Studi: Pengeluaran konsumen meningkat seiring dengan polusi udara

Sebuah studi terhadap konsumen Korea Selatan menunjukkan peningkatan pengeluaran seiring dengan meningkatnya tingkat polusi udara.

Korelasi ini dominan di antara kategori pencarian kesenangan dan kenikmatan karena membantu mengurangi emosi negatif yang terkait dengan kualitas udara yang buruk - seperti ketidaknyamanan dan kecemasan - sementara orang mencari kepuasan instan melalui belanja.

Studi yang diterbitkan dalam Journal of Marketing ini berpotensi memiliki implikasi signifikan bagi para pembuat kebijakan dan praktisi marketing, kata penulis bersama Sanghwa Kim, asisten profesor pemasaran di Universitas McMaster dan Michael Trusov, Profesor Pemasaran Digital dan Analitik di Sekolah Bisnis Robert H. Smith Universitas Maryland.

Meskipun implikasi polusi udara sering dipelajari, dibahas, dan diperdebatkan, sedikit yang diketahui tentang efek memburuknya kualitas udara terhadap perilaku konsumen dan aktivitas ekonomi, catat para penulis. Sementara bisnis dapat menyesuaikan strategi pemasaran, para pembuat kebijakan memiliki perspektif baru untuk merancang peraturan lingkungan dan sosial ekonomi.

Kim, seorang lulusan PhD Smith, dan Trusov melakukan analisis kuantitatif data penggunaan kartu kredit bersamaan dengan pelacakan indeks kualitas udara (AQI) untuk menetapkan korelasi dan menunjukkan bahwa korelasi tersebut “sangat menonjol di antara kategori yang berorientasi pada kesenangan - mulai dari camilan mewah dan gadget hiburan hingga produk kesehatan - karena kemampuannya untuk meningkatkan suasana hati konsumen.”

Namun, pengeluaran semacam itu membawa risiko “mengembangkan kebiasaan yang tidak sehat dan adiktif selain berdampak negatif pada rumah tangga dengan akumulasi utang berputar,” kata Kim. “Jadi, kami menyajikan temuan ini dengan semangat melindungi kesejahteraan konsumen dan kesejahteraan masyarakat di luar sekadar melayani tujuan mencari keuntungan.”

Ia menambahkan, “Saran kami dapat ditindaklanjuti untuk merancang kampanye pemasaran yang bertanggung jawab seperti produk ramah lingkungan dengan fokus hedonis, atau pencarian kesenangan.”

Para penulis mencatat bahwa retailer dan praktisi merketing dapat mempertimbangkan tren kualitas udara saat membentuk strategi mereka, karena pola pengeluaran konsumen bergeser seiring dengan tingkat polusi. Misalnya, bisnis dapat menyesuaikan suasana di dalam toko, waktu promosi, dan jangkauan digital agar selaras dengan perubahan preferensi konsumen. Selain itu, merek dapat mengeksplorasi cara untuk memposisikan produk-produk hedonis secara lebih bertanggung jawab, dengan memasukkan keberlanjutan dan kesejahteraan ke dalam pesan mereka.

Mengenai kebijakan, para penulis mengatakan, “Lembaga pembuat kebijakan dapat mengembangkan kampanye yang mengaitkan kualitas udara dengan pilihan konsumen sehari-hari dan menjelaskan bagaimana kesehatan lingkungan berkontribusi pada kesejahteraan individu dan stabilitas ekonomi.”

Temuan penelitian mereka dan tindakan yang disarankan untuk para pembuat kebijakan dapat meningkatkan kehati-hatian konsumen dalam pengeluaran dan konsumsi berlebihan barang dan jasa hedonis yang tidak sehat selama periode polusi udara yang lebih tinggi. Inisiatif publik dapat berfokus pada peningkatan kesadaran tentang bagaimana kondisi lingkungan memengaruhi perilaku konsumen, mendorong kebiasaan belanja yang bijaksana selama periode kualitas udara yang buruk.

Kim dan Trusov juga mengatakan bahwa para praktisi bisnis selanjutnya harus memanfaatkan peningkatan kesadaran tersebut dengan mempromosikan alternatif yang lebih sehat dan lebih ramah lingkungan.

Trusov menegaskan kembali, “Secara keseluruhan, penelitian ini menganjurkan strategi pemasaran dengan fokus yang kuat pada keberlanjutan, bertujuan untuk menyeimbangkan keuntungan bisnis dengan nilai-nilai masyarakat sambil mempromosikan pemasaran yang lebih bertanggung jawab untuk dunia yang lebih baik.”

Sumber: https://journals.sagepub.com/doi/full/10.1177/00222429241282998